▲2025年6月5日，辽宁省沈阳市，京东、美团、饿了么的外卖配送员在街头相遇进行外卖竞速。（视觉中国/图）
这场集中促销，成为外卖大战演化至白热化阶段的标志之一。
“现在必须做三单，才能抵得上过去一单的利润。”
平台正通过高频场景争夺用户心智，向“日常应用”演化，目标从短期GMV转向长期用户黏性。
文｜南方周末特约撰稿 石楠
责任编辑｜冯叶
近日，阿里与美团先后发布即时零售战报，订单数据均创历史新高。
2025年7月7日，淘宝闪购与饿了么联合公布，截至7月5日24时，日订单量超过8000万，其中非餐饮订单达1300万，淘宝闪购当日日活跃用户突破2亿。
7月5日，被业内称为“冲单日”。美团披露，其即时零售业务在当日22时54分前已完成订单量1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。
平台间竞争进入白热化，即时零售补贴战从短期促销转向高频场景渗透，正在重构平台、商家与骑手的利益格局。
“突然爆单”
“下午6点前已经接了两百多单，但我们人手根本不够。”广州一家连锁小吃加盟店店长对南方周末说。
这家店同时上线了美团、饿了么和京东三家外卖平台。往常，该店每日订单量约为300单，但7月5日当天，该店销量近600单。高峰时段，该店多次临时关闭饿了么线上接单系统，“不然后厨就彻底崩了”。
这场集中促销，成为外卖大战演化至白热化阶段的标志之一。
据平台页面和用户反馈，7月5日下午，阿里、美团同时推出“满25减21”“满25减20”“满16减16”等大额无门槛红包券，美团更推出“超值通兑券”，部分外卖商品实现“0元购”。
多名商家向南方周末表示，7月6日的订单中约有一半为7月5日晚用户预约产生。因优惠券使用时间有限，又多在晚间发放，许多用户选择预约至第二天配送。
一位骑手向南方周末回忆，当日下午，美团和饿了么平台“突然爆单”，“多奶茶、简餐、甜品类订单，后台一小时挂十几单，单太多了，来不及接。”他还表示，此次突发高峰并无提前告知，令骑手和商家都措手不及，不少商家来不及出餐。
当晚，“美团崩了”登上热搜。平台回应称，因下单量突破历史峰值，触发服务器限流保护机制，导致部分地区App短时服务异常，后已恢复。
此次美团加码即时零售，被视为对淘宝闪购扩张的正面“接招”。
淘宝闪购自5月上线后迅速增长，5月底日订单超4000万，6月底日订单突破6000万，其中零售订单同比增长179%。7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月投入500亿元补贴，包括面向用户的大额红包、免单卡，面向商家的佣金减免与配送补贴等。
多位商家向南方周末表示，7月5日当天，来自饿了么的订单均有不同幅度的上涨，最高涨幅翻番，但均不及美团订单增长数量。
“不得不参与”
多位商家告诉南方周末，自京东上线外卖后，平台之间的流量和订单结构出现明显波动。
“京东一上线就发了很多券，饿了么也开始加码。美团相对保守，单量就开始被抢走了。”其中一位餐饮商家说。
另一位商家回忆，在饿了么补贴力度最强的时段，该平台在该商户的订单占比一度上升至六成，美团则降至三成，京东也在部分新用户群体中实现增长。这种波动几乎每日可见，“今天哪家发券多，流量就向哪家倾斜，明天换了平台放券，订单也跟着走”。
高盛于7月3日发布的报告称，估计在2025年二季度，三平台的总投资将达到250亿元。
但订单量的上涨并不意味着营收增长。在平台制定的优惠机制下，补贴由平台、服务商及商家共同承担。
以南方周末获得的一张美团账单为例，订单标价34.23元，消费者实付10.23元。其中，平台发放20元膨胀券，商家需承担5元；另有3元免配送费、1元单品活动补贴也由商家承担。扣除平台佣金前，商家实际让利9元，占比为商品原价的26.3%。
饿了么亦如此。据另一张订单明细，配送费5.7元中，商家补贴4.6元，平台补贴1.1元；红包18.5元中，商家承担6元，平台承担13.5元。
“现在必须做三单，才能抵得上过去一单的利润。”多位商家向南方周末表示，此次外卖大战中，部分补贴活动的叠加成本甚至导致商家“倒贴出货”。
尽管如此，大多数商户依然不得不参与各平台的优惠政策。平台流量入口往往与补贴挂钩，不参与即意味着失去曝光。
一位连锁卤货品牌负责人告诉南方周末，“不参加满减，就没有红包流量位。没有曝光，用户就不会看到你。”在价格敏感的消费者面前，“哪家便宜去哪家”已成共识，也压缩了商家的议价空间。
“哪里划算去哪里”
“平台斗起来，每天都不愁单接。”多名骑手向南方周末表示，自京东切入外卖市场以来，一场悄然重构的骑手生态正在即时配送行业内部展开。
三大平台通过补贴、奖励与规则调整争夺骑手资源，而众包骑手则在平台之间灵活切换，以寻求收入与效率的最优解。
一名美团专送骑手回忆，京东上线外卖后，“五险一金”、更高的配送费和更宽松的制度，吸引了大量骑手转移。“那时候跑京东午高峰都能赚300元，相当于美团一天的收入。”
5月以来，随着美团提高单价并增加骑手奖励，部分骑手开始回流。受访骑手普遍表示，京东入局后，三大平台在补贴和运营节奏上都发生了明显变化。
“现在美团的奖励频次高、到账快。”多名骑手向南方周末表示，平台已将长周期的“跑量激励”转为日结形式，当前平台每日任务奖励普遍在数十元，完成难度较低，奖励即时到账，加上短期内天气、高温等因素叠加，收益可观。
相较之下，饿了么在平台激励中采取更激进策略。高峰期补贴与天气奖励频繁推出，订单单价在午晚高峰可达15元以上。甚至在普通时段，也能通过订单叠加与补贴机制获得超预期收入。
“我老乡中午跑饿了么，9单拿了近200元，单单都有6.5元天气补贴。”一位兼职骑手直言，以前几乎不跑饿了么，自京东入局、美团加码之后，“三家都要看，哪里划算去哪里”。
“这个月京东好，大家就去京东；下个月美团涨价，又都回来了。”一位刚从京东转投美团的骑手坦言，三平台目前仍处于此消彼长、激励互比的阶段。
向“日常应用”演化
与以往“短冲即收”的补贴策略不同，本轮竞争呈现持久战态势，已从外卖扩展至全品类即时零售。
高盛指出，平台正通过高频场景争夺用户心智，向“日常应用”演化，目标从短期GMV转向长期用户黏性。
国家统计局数据显示，2024年，实物商品网上零售额同比增长6.5%，较上一年8.4%的增速有所放缓。线上购物放缓，促使平台寻求新增长点，即时零售应运而生，通过打通食品配送与日常购物场景，平台以更低成本实现多品类渗透，推动整体GMV增长。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
高盛判断，这一领域将成为三大平台争夺“日订单量”的核心战场。
美团方面，2025年上半年，美团战略性退出社区团购，集中资源发展即时零售。4月起在App首页上线独立“闪购”入口，提供多品类商品服务，依托外卖网络复用运力和算法，扩展供给体系。目前，美团已建成超3万个“闪电仓”，计划2027年拓展至10万个。
截至2025年一季度，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，美团闪购累计交易用户数超5亿。据618战报，5月27日—6月18日，美团闪购下单用户超1亿，人均消费额增长近40%，验证30-60分钟履约模式在合理补贴下具备可持续性。
2025年一季度财报电话分析会议上，美团CEO王兴表示，美团将不惜一切代价赢得竞争，公司将持续加大投入，强化用户心智。
阿里于2025年6月将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，与淘宝闪购协同推进。7月，淘宝闪购升级为首页一级入口，启动500亿元补贴计划。“小时达”品牌同步更名为“淘宝闪购”，饿了么全面开放供给，联合推出奶茶免单、外卖券等活动。
阿里称，淘宝闪购将成为提升用户活跃度、拓展消费场景的关键抓手，是电商与服务融合的连接器。在天猫618期间，淘宝闪购带动3C数码等品类成交创新高。
京东则通过“高举高打”策略迅速扩张。QuestMobile显示，618当天，京东App活跃用户规模同比增长达到19.3%。
京东自4月起进军外卖领域，宣布二季度新增至少5万全职骑手，上线“秒送仓”服务，在一、二线城市扩展前置仓网络，同时建设美妆、酒水等自营前置仓，提升履约效率。此外，在供给侧，京东依托自营与B2B能力扩张仓配网络；在消费侧，则切入高客单旅游业务。618期间，酒店频道获首页一级入口，推出“百亿补贴”及三年零佣金政策。
整体来看，即时零售正成为电商突破增长瓶颈的重要路径。其高频、强履约能力将重塑用户习惯，对传统低频、慢履约模式构成挑战。以“30分钟送达”建立的新消费预期香港股票可以杠杆，正成为平台争夺“日订单量”的关键抓手。
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